Вы используете устаревшую версию браузера.

Сайт компании может отображаться не корректно. Пожалуйста обновите Ваш браузер или установите современный для лучшего отображения данного сайта.

Google Chrome Mozilla Firefox Opera

Как измерять наружную рекламу

Оценить эффективность наружной рекламы можно как по медиапоказателям, так и по дополнительным бизнес-показателям.

Бизнес-показатели позволяют оценить непосредственное воздействие наружной рекламы. Чтобы оцифровать влияние рекламной кампании на бизнес, необходимо выбрать плановые показатели в зависимости от целей кампании и проанализировать результаты до и после ее проведения.

Цели рекламной кампании:

  1. Стимулировать продажи / пробу
  2. Повысить узнаваемость бренда
  3. Создать образ бренда

 

Отраслевые стандарты оценивают количественные медийные показатели рекламной кампании:

  1. Возможность увидеть (OTS)
  2. Рейтинг плоскости (RP)
  3. Cуммарный рейтинг плоскости (GRP)
  4. Охват населения города (Reach)
  5. Частота просмотра рекламного сюжета (Frequency)

 

Как пользоваться этими показателями:

  1. Какая эффективная частота?
  2. Каким должен быть объем рекламной кампании?
  3. Какое количество плоскостей в оптимальном уровне визуального присутствия кампании?

Бизнес-показатели эффективности рекламной кампании

Бизнес-показатели позволяют оценить влияние рекламной кампании на реальный результат.

Цель рекламной кампании Эффективность
Стимулировать продажи, пробы
  1. Замерить продажи / пробы до и после запуска кампании в районе размещения рекламы.
  2. Замерить продажи / пробы до и после запуска кампании в городе/области – в более широком ареале размещения.
  3. Разместить в сюжете дополнительное кодовое слово/скидку/ссылку, которая позволит посчитать каждый заход с рекламы в продажи/пробы.
Узнаваемость
  1. Исследование на top of mind.
  2. Исследование на лояльность к бренду.
  3. Исследование на знание бренда.
  4. Исследование на связку сюжета и бренда.
Образ бренда
  1. Замерить ключевые характеристики образа бренда.
  2. Замерить целевые характеристики образа бренда после проведения рекламной кампании.
scroll copy 2

OTSВозможность увидеть

OTS

Возможность увидеть

OTS = трафик × понижающие
коэффициенты

Если суточный OTS по кампании составляет 2 100, то это значит, что в среднем за сутки произойдет 2 100 000 контактов с рекламой на выбранном количестве плоскостей.

К понижающим коэффициентам относят:

  • Длительность обзора
  • Высота плоскости
  • Клаттер
  • Угол обзора
  • Качество обзора
  • Расстояние до светофора
  • Смещение от линии основного движения
  • Конструкция

RPРейтинг плоскости

RP

Рейтинг плоскости

RP = OTS / население
города 18+
× 100%

Рейтинг 1 плоскости за сутки.

Этот показатель определяет долю населения города, которая имела возможность увидеть рекламу в течение суток.

GRPСуммарный рейтинг

GRP

Суммарный рейтинг

GRP = RP1 + RP2 + RP3 + ... + RPn

GRP — суммарный рейтинг всех плоскостей, на которых размещена рекламная кампания. Чем выше показатель GRP, тем выше охват.

scroll copy 2

Reachохват населения города

Reach

охват населения города

Reach = GRP / Frequency

Reach — количество представителей целевой аудитории, которые фактически видели кампанию, медианоситель или медиасобытие.

Количество увидевших рекламное сообщение считают лишь единожды, независимо от количества просмотренных ими носителей с одним сюжетом. Увеличение охвата происходит за счет привлечения новых зрителей.

scroll copy 2

Frequencyчастота просмотра рекламного сюжета

Frequency

частота просмотра рекламного сюжета

Frequency = GRP / Reach

Frequency — как часто представители ЦА могли увидеть рекламное сообщение за определенный промежуток времени.

Расчет средней частоты контактов возможен путем анализа закономерностей ежедневных перемещений ЦА по городу.

Эффективная частота

Исследование Eyes On (США, 2012) – вероятность увидеть сюжет для одного человека повышается с каждой поездкой:

  • 1-я поездка – до 60%
  • 2-я поездка – до 84%
  • 3-я поездка – до 94%
  • 4-я поездка – до 99%

Эти показатели позволяют правильно спланировать объем и длительность рекламной кампании, в зависимости от целей, которые стоят перед бизнесом.

FREQUENCY

%

1

%

2

%

3

%

3+

Объем рекламной кампании

Оптимальный объем РК бывает разным, в зависимости от целей кампании.

50

GRP

Минимальный уровень визуального присутствия

70-80

GRP

Оптимальный уровень визуального присутствия

100

GRP

Стартовая кампания

120-150

GRP

Интенсивная кампания

Количество плоскостей в 80 GRP

Средний RP

3,31
Львов
(25)
1,87
Запорожье
(43)
1,78
Одесса
(45)
1,39
Днепр
(58)
1,34
Харьков
(60)
0,95
Киев
(85)

Количество плоскостей в 80 GRP отличается в зависимости от:

  • города
  • количества плоскостей в городе
  • количества жителей
  • других факторов

 

Кроме рейтинга плоскости, для проведения эффективной out of home кампании, целью которой является высокий охват, нужно равномерно распределить плоскости по всему городу.