Вы используете устаревшую версию браузера.

Сайт компании может отображаться не корректно. Пожалуйста обновите Ваш браузер или установите современный для лучшего отображения данного сайта.

Google Chrome Mozilla Firefox Opera

Як вимірювати зовнішню рекламу

Оцінити ефективність зовнішньої реклами можна як за допомогою медіапоказників, так і додаткових бізнес-показників.

Бізнес-показники дозволяють оцінити безпосередній вплив зовнішньої реклами. Щоб оцифрувати вплив рекламної кампанії на бізнес, необхідно вибрати планові показники в залежності від цілей кампанії та проаналізувати результати до і після її проведення.

Цілі рекламної кампанії:

  1. Стимулювати продажі / пробу
  2. Підвищити впізнаваність бренду
  3. Створити образ бренду

 

Галузеві стандарти оцінюють кількісні медійні показники рекламної кампанії:

  1. Можливість побачити (OTS)
  2. Рейтинг площин (RP)
  3. Cумарний рейтинг площини (GRP)
  4. Охоплення населення міста (Reach)
  5. Частота перегляду рекламного сюжету (Frequency)

 

Як користовуватися цими показниками:

  1. Яка ефективна частота?
  2. Яким повинен бути обсяг рекламної кампанії?
  3. Яка кількість площин в оптимальному рівні візуальної присутності кампанії?

Бізнес-показники ефективності рекламної кампанії

Бізнес-показники дозволяють оцінити вплив рекламної кампанії на реальний результат.

Мета рекламної кампанії Ефективність
Стимулювати продажі, проби
  1. Заміряти продажі / проби до і після запуску кампанії у районі розміщення реклами.
  2. Заміряти продажі / проби до і після запуску кампанії у місті / області – в ширшому ареалі проживання.
  3. Розмістити у сюжеті додаткове кодове слово / знижку / посилання, яка дозволить порахувати кожен візит з реклами в продажу / проби.
Впізнаваність
  1. Дослідження на top of mind.
  2. Дослідження на лояльність до бренду.
  3. Дослідження на знання бренду.
  4. Дослідження на зв’язок сюжету і бренду.
Образ бренду
  1. Заміряти ключові характеристики образу бренду.
  2. Заміряти цільові характеристики образу бренду після проведення рекламної кампанії.
scroll copy 2

OTSМожливість побачити

OTS

Можливість побачити

OTS = трафік × понижуючі
коефіцієнти

Якщо добовий OTS по кампанії становить 2 100, то це означає, що в середньому відбудеться 2 100 000 контактів з рекламою на обраній кількості площин за добу.

До понижуючих коефіцієнтів відносять:

 

  • Тривалість огляду
  • Висота площини
  • Клаттер
  • Кут огляду
  • Якість огляду
  • Відстань до світлофора
  • Зсув від лінії основного руху
  • Конструкція

RPРейтинг площини

RP

Рейтинг площини

RP = OTS / населення
міста 18+
× 100%

Рейтинг 1 площини за добу.

Цей показник визначає частку населення міста, яка мала можливість побачити рекламу протягом доби.

GRPСумарний рейтинг

GRP

Сумарний рейтинг

GRP = RP1 + RP2 + RP3 + ... + RPn

GRP – сумарний рейтинг всіх площин, на яких розміщена рекламна кампанія. Чим вище показник GRP, тим вище охоплення.

scroll copy 2

Reachохоплення населення міста

Reach

охоплення населення міста

Reach = GRP / Frequency

Reach – кількість представників цільової аудиторії, які фактично бачили кампанію, медіаносій або медіаподію.

Кількість людей, що побачили рекламне повідомлення, рахують лише один раз, незалежно від кількості переглянутих ними носіїв з одним сюжетом. Збільшення охоплення відбувається за рахунок залучення нових глядачів.

scroll copy 2

Frequencyчастота перегляду рекламного сюжету

Frequency

частота перегляду рекламного сюжету

Frequency = GRP / Reach

Frequency – як часто представники ЦА могли побачити рекламне повідомлення за певний проміжок часу.

Розрахунок середньої частоти контактів можливий шляхом аналізу закономірностей щоденних переміщень ЦА по місту.

Ефективна частота

Дослідження Eyes On (США, 2012) – ймовірність побачити сюжет для однієї людини підвищується з кожною поїздкою:

  • 1-а поїздка – до 60%
  • 2-а поїздка – до 84%
  • 3-тя поїздка – до 94%
  • 4-а поїздка – до 99%

Ці показники дозволяють правильно спланувати обсяг і тривалість рекламної кампанії, в залежності від цілей, які стоять перед бізнесом.

FREQUENCY

%

1

%

2

%

3

%

3+

Обсяг рекламної кампанії

Оптимальний обсяг РК буває різним в залежності від цілей кампанії.

50

GRP

Мінімальний рівень візуальної присутності

70-80

GRP

Оптимальний рівень візуальної присутності

100

GRP

Стартова кампанія

120-150

GRP

Інтенсивна кампанія

Кількість площин у 80 GRP

Середній RP

3,31
Львів
(25)
1,87
Запоріжжя
(43)
1,78
Одеса
(45)
1,39
Дніпро
(58)
1,34
Харків
(60)
0,95
Київ
(85)

Кількість площин у 80 GRP відрізняється в залежності від:

  • міста
  • кількості площин в місті
  • кількості жителів
  • інших факторів

 

Крім рейтингу площини, для проведення ефективної out of home кампанії, метою якої є високе охоплення, потрібно рівномірно розподілити площини по всьому місту.